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统一引导线上线下舆论
发布时间:2016-09-26 10:18:00

  所谓线上媒体,指的是传统媒体与互联网融合生成的新媒体。所谓线下媒体,指的是传统媒体本身。传统媒体至少在短时期内不会被完全取代,媒体人应当增强个人的专业素养、职业道德和敬业精神,充分发挥媒体的舆论引导能力,同时积极促进传统媒体和新兴媒体的深度融合。近年来,传统媒体的“两微一端”(官方微博、微信公众号、新闻客户端)发展迅速,加上深耕已久的新闻网站,这些因素正在改变着网络舆论格局。习近平总书记指出,要把网上舆论工作作为重中之重来抓,要坚持巩固壮大主流思想舆论,实施网络内容建设工程,发展积极向上的网络文化,改进创新网上宣传,形成网上正面舆论强势。在当今传统媒体和新兴媒体融合发展的过程中,舆论引导要坚持线上与线下的统一,做到线上线下都要有“红线”,以此增强新闻宣传能力,创新新媒体内容建设和传播手段,使主流思想舆论更具吸引力、感染力和传播力。

  舆论引导坚持线上与线下的统一,指的是新闻媒体统筹线上线下两种资源,根据线上线下舆论引导的不同特点和受众的接受习惯,生产丰富多样的媒介产品,在满足受众和网民多层次多样化需求中实现舆论引导。网络主流思想舆论和网络文化重在建设,网民从哪里获取信息,新闻媒体的舆论引导工作和网络文化建设工作就要做到哪里。

  坚持线上与线下的统一,应巩固马克思主义新闻观的指导地位,继承新闻报道的好传统好经验,同时自觉吸收符合新闻传播规律的新闻理念,完善媒体的新闻宣传。在新闻宣传中,要切实体现“短、实、新”的文风。在网络传播时代,篇幅较短的新闻更符合受众接受习惯。在新闻传播中,要切实把握好“时、度、效”,寻求政府舆论场和民间舆论场的最大公约数,为社会凝聚共识,为发展营造良好的舆论环境。党的十八大以来,我们的新闻媒体在十八大主题报道、中国梦报道、社会主义核心价值观报道、全面深化改革报道等主题宣传方面,在马克思主义理论宣传方面,在民生热点话题系列报道、典型人物系列报道、打击网络谣言系列报道等热点报道方面,在重大突发事件报道、重大自然灾害报道方面,在舆论监督和反腐败报道方面,在对外报道和国际报道等方面取得了丰富的经验,产生了很多践行马克思主义新闻观的经典案例。上述宣传报道中体现的宣传思想和新闻规律,我们应予以遵循和强化。

  坚持线上与线下的统一,应推动传统媒体和新兴媒体融合发展,创新新媒体内容建设和传播手段,增强舆论引导的吸引力、感染力和传播力。在网络传播环境中,传统媒体存在读者流失、传播范式落后、盈利模式单一、发展后劲不足、体制机制僵化等“痛点”,这影响了媒体舆论引导功能的实现和自身的生存发展,因此融合发展成为传统媒体的现实选择。我国新闻媒体在融合发展中,取得了一些成功经验:发挥主流媒体公信力优势,建设好重点新闻网站,力争成为网络媒体的主体和骨干;对虚假、有害网络信息和网络非法传播行为进行监督,以主流媒体职业道德和编辑模式规范网络新闻传播活动;根据网络舆情设置相关议题,把网络信息纳入主流媒体报道框架之内;通过做网络媒体的内容和观点供应商占领网络舆论阵地,为网络舆论提供框架等。这些措施改变了网络舆论格局,有助于建设网络良好生态,发挥网络引导舆论、反映民意的作用。

  针对媒体融合的误区,一些专业人士指出,媒体融合不是传统媒体的互联网化,而是思维方式的转型。网络具有多平台属性,既是最重要的信息基础设施之一,又是影响力巨大的新兴媒体;网络不仅具有信息服务功能,而且将信息革命渗透到人类生活的方方面面,甚至改变了人们的思维方式。互联网已经成为舆论表达、经济发展、社会交往、文化传承创新等最具活力的领域。这意味着传统媒体不能仅仅停留在对网上新闻内容的引导,而应该参与网络内容建设工程,把新闻宣传和信息服务结合起来,把舆论引导与网络文化建设结合起来,发展积极向上的网络文化,弘扬社会主义核心价值观,增强网民的道德自律,让网络更多地发出好声音、传播正能量,使网络空间真正清朗起来。

  同时我们还要认识到,重视社会效益是传统媒体的优点,在新媒体经营中,对社会效益只能加强,不能削弱。比如,直播是传统媒体新闻播报中要求最高的节目类型,其主播必须是综合素质过硬的媒体人,节目要注重社会正能量的传递等,但这些理念在一些互联网企业中被庸俗化了,直播成为单纯追求点击率的工具。电台、电视台等传统媒体利用新媒体平台为网民提供相应的直播服务时,应把社会效益和经济效益结合起来,对互联网直播存在的低俗和庸俗倾向起到引导和抵制作用。新闻生产是传统媒体的强项,互联网服务不仅包括新闻服务、生活服务、娱乐信息服务,也应包括公益性或商业性技术服务、社交服务等,后者是传统媒体的弱项,应予以加强。新闻媒体应意识到互联网的多平台属性,不仅做内容提供者,而且也要做互联网服务提供者,利用范围经济效应发挥舆论引导能力。

来源:中国社会科学网-中国社会科学报   作者:梁小建   编辑:蔡阳艳

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