南京是一座历史古都、文化名城，孕育了深厚的非遗文化。南京云锦作为世界非物质文化遗产以及中国传统的丝制工艺品代表，近年来其技艺和相关产业文化得到了空前的发展。但与此同时，其文化品牌的打造，精湛工艺的传承等也面临着诸多挑战，需另辟蹊径，紧紧抓住新媒体发展契机，以集体文化品牌的“IP化”深度激发其文化新活力新生机。

四大困境掣肘南京云锦发展

品牌营销缺乏规划。新媒体时代，云锦企业纷纷涌入社交媒体。但以抖音平台为例，即使是粉丝量前三的云锦企业账号，其粉丝量、销售量等数据也尚未入列“顶流”。可见，南京云锦品牌的新媒体营销渠道仍未完全打通，还缺乏系统规划的营销传播推广矩阵。

品牌市场份额狭窄。因制造工艺复杂、用料珍贵，南京云锦产品市场定价较高，多数是走的高端营销路线，在大众市场的“存在感”自然也就相对削弱了许多。特别是和一些国内外成熟的服饰品牌相比，南京云锦因尚未开发出较为成熟的子品牌体系，其市场份额也就较难有好的数据表现。

品牌知名度不高。近年来，云锦企业开始尝试跨界融合的产业联动模式。但结合近5年百度指数分析来看，南京云锦与其他产业的需求关联性不是很强，网络用户搜索量常年波动不大，用户图谱区域绝大部分还局限于南京本土。

市场监管有待加强。市面上云锦品牌较多，但产品质量良莠不齐，假冒伪劣产品屡禁不止。同时云锦知识产权纠纷案层见叠出，虽然有部分乱象已经依法进行了查处，但已严重损害了南京云锦文化的品牌形象。

系统化提升南京云锦的品牌发展力

品牌“IP化”形象设计。首先要构建品牌形象。要结合南京的城市文化内涵，将南京云锦文化拟人化，设计出既反映品牌特质，又满足大众审美的二次元人物形象。其次要塑造品牌个性。将织锦匠人的勤劳和智慧等个性赋予IP形象，使IP形象更加饱满立体。最后要注意加强运营推广。可通过增加IP形象的曝光度、创建粉丝互动平台的方式等“吸粉”，也可通过不断创新IP的运维方式，让南京云锦实现品牌裂变，品牌价值持续增长。

品牌“IP化”内容创作。一是要加大对产品的宣传力度，加大品牌IP形象与粉丝的互动频率，以提升粉丝黏性和忠诚度。在这方面，可以根据IP形象的性格打造系列表情包，也可以基于IP形象出生于南京的身份特征，为其设计一系列趣味话语录，用于“超话”和粉丝互动，还可以将IP形象与南京市民文化生活相结合，定期以文字、插图等形式投放到社交媒体。二是创新推出相关教育产品。可以与出版社合作，将云锦文化品牌IP形象制作成动画片、漫画绘本，以古今两个时代为背景，讲述其在冒险中成长的小故事。也可以与学校合作，让IP形象走进校园课堂，增强南京云锦的普及力度。还可以与旅游服务平台合作，邀请青少年参加南京云锦文化研学旅行。三是推出创意不断的文创产品。如，加强与多行业深度跨界合作，推出云锦系列化妆品、生活日用品等。或与手工艺品公司合作，将云锦文化品牌IP形象融入《红楼梦》书中场景，编写云锦文化品牌IP形象与主角人物之间的小故事，继而推出身着云锦服饰的红楼人物手办盲盒等。

品牌“IP化”运营管理。品牌“IP化”的后期运营管理也是重要一环。一是要寻找专业网红产品包装运营团队，针对IP形象做全渠道的推广营销。二是尝试为剧组、电视台的相关节目和作品制作提供特色服饰或场地赞助。三是探索将品牌IP形象渗透到不同场景中，如推出“旅游+云锦”模式，在南京热门景区开设云锦产品文创商店。四是将品牌IP形象投放到南京鸡鸣寺跨年撞钟、夫子庙灯会和银杏湖烟火晚会等地域性特色活动中，持续增加IP形象的曝光度。

在南京云锦文化品牌IP形象推广过程中，政府应充当支持、协调和监督的角色，既要从政策的角度，适时给予相应的非遗保护和税收减免扶持，激发相关产业与云锦企业联动的积极性，也要多加关注优质云锦企业“融资难”等发展问题，采取一定的激励措施，鼓励金融企业及社会投资者参与南京云锦的非遗文化保护与发展工作。此外，政府应注意加强对市场的监管，建立更加健全的行业规范及从业标准，为南京云锦行业的健康有序发展保驾护航。

（作者分别为南京财经大学副教授、江苏现代服务业智库研究员，南京财经大学在读硕士研究生，南京财经大学在读硕士研究生，南京信息工程大学副教授。本文系2020年度南京市社会科学基金重点项目“国外民众认知视角下南京文化的国际品牌建设与传播研究”〈20ZY03〉研究成果）